国产运动品牌如何实现末路扭转

　　■ 一家之言

　　造成当下国产运动品牌如此惨淡的根源是，经销压货模式的难以续持，以及库存管理和品牌管理的双重不力。

　　眼看着起高楼，眼看着楼塌了，曾经风生水起的国产运动品牌，当下却已进入萧瑟之季——据东方网7月18日报道，在过去的两年中，国产运动品牌的关店潮一直在持续，而与之相伴随的，不仅是营收和利润的大幅下滑，其股价更是普遍狂跌，李宁和361°仅两年多时间，股价跌幅就分别高达71.60%和60.32%。

　　如果单纯寻找外部因素，则既可以归之于，在2008年奥运会的东风将国产运动品牌拉至峰顶之后，自然会进入滑落阶段，又可以归之于，作为运动品牌的主要消费群体，在我国人口出生率持续下降之下，五年来6-14岁的学龄人口减少已高达近2000万。

　　但是，外部因素或可解释国产运动品牌为何缓步不前，却难以从根本解释为何惨淡如此。造成当下国产运动品牌如此惨淡的根源是，经销压货模式的难以续持，以及库存管理和品牌管理的双重不力。

　　先论经销压货模式的难以持续，在国产运动品牌的起步阶段，因为需要加快资金流动速度、以及刺激经销商销售热情，经销压货模式曾经为国产运动品牌的高速扩张立下汗马功劳。但是，成为萧何，败也萧何，在国产运动品牌已具规模且经销网点倍增之后，持续不断的经销压货模式，必然会造成经销商的消化不良，从而系统导致国产运动品牌对经销网点管控的失控以及持续堆砌的高库存压力。

　　再论库存管理和品牌管理的双重不力，众所周知，在快销时代的今天，尤其对于快时尚的运动品牌，其商品的高库存，不仅会影响企业的资金周转效率，而且会造成创新不力的品牌负面影响，以此看国产运动品牌，必须承认其严重落后于国际运动品牌，与阿迪达斯和耐克这样的国际运动品牌50-70天的存货周转期相比，国产运动品牌的存货周转期普遍高达80-100天。

　　此外，国产运动品牌的管理不力，亦是造成其当下经营日渐惨淡的根源之一，国产运动品牌的管理不力，除与其自身成长历史较短、暂无余力全面角逐全球主要赛事外，更与其缺乏系统的品牌塑造有关，而在我国消费人群的品牌分辨力日渐提升之下，缺乏品牌的系统管理能力，必然会导致国内运动品牌的市场空间进一步弱化。

　　就当下而言，国产运动品牌显然有必要痛定思痛，深刻反思其经营日渐惨淡的内在根源，并全面提升其库存管理和品牌管理能力，而不能将其完全归之于外部因素。只有如此，国产运动品牌才有可能实现末路扭转，在经过2-3年的稳定修复之后再塑辉煌。

　　□杨国英（财经评论人）