品牌修复是酒鬼酒惟一的自救之路

　　■ 公司股事

　　白酒行业将面临重新整合，而在一番重新洗牌中，必有一些二三线白酒品牌退出市场。关键在于各白酒品牌如何应对。

　　自8月27日酒鬼酒半年报发布后，上周余下三天，各种研报、荐报无不对其给出“卖出”的评级，即使上周五下午一周收市前的14：30有大单买入，但市场做多也是给出“关注”的建议。酒鬼酒市场行情连跌三天。

　　酒鬼酒的半年报业绩实在不争气。营收3.79亿元，同比下降59.15%，净利润3072万元，同比下降88.24%。低迷的业绩让投资机构也不再眷顾。半年报显示，今年上半年前往酒鬼酒调研的投资机构仅有东方证券一家；持股5%以上的股东中，也仅有易方达资产、陕西国际信托、华泰证券这3家。

　　虽然现在还有人讲，目前该股处于空头行情中，短期可能反弹。但这只不过是股市中的一种短期技术操作，对公司的基本面是不会有什么改变的。

　　去年“塑化剂事件”是酒鬼酒从产品供不应求、业绩爆发性增长到如今这番光景的转折点，而中央对于“三公消费”的限制，使酒鬼酒难以迅速翻身。

　　实际上，受此影响的不仅是酒鬼酒一家，整个白酒行业全部受到影响，整个白酒行业再也不可能有过去的“好日子”——稍有名气的白酒就有人收藏、囤货，单价一翻再翻。

　　在这种大形势下，根据各上市公司中报，虽然一线白酒尚能勉强取得收入增长，但二三线白酒遇到的挫折显然更加直接。在一线白酒纷纷发力中端市场的挤压下，二三线白酒在2013年上半年全线“溃败”。水井坊上半年公司实现营业收入4.11亿元，同比下降53.03%；实现归属于上市公司股东的净利润1.34亿元，同比下滑41.69%。古井贡酒营收虽然微增3.55%至23.07亿元，但净利润下降9.18%至3.76亿元。金种子则是营收同比下降8.63%至11.54亿元；净利润同比下降11.7%至2.72亿元。这些二三线白酒的业绩虽比酒鬼酒好些，但实在也好得有限。

　　在这种大形势下，白酒行业将面临重新整合，而在一番重新洗牌中，必有一些二三线白酒品牌退出市场。关键在于各白酒品牌如何应对。

　　酒鬼酒在中报中给出的应对方案主要有两项，一是今年上半年启动了电商系统，建立天猫旗舰店；二是在河南异地建厂扩产。然而电商虽然推动全国化销售，但异地扩产则为自己带来本已严重减少的现金流再增添新的压力，而且这两个新招在整个行业收缩的前提下，能够增加多少销量？反过来，两项新招倒有可能冲淡湘西文化属性，不利于自己的品牌修复。

　　行业收缩和品牌修复既是白酒收入和盈利下滑的主要原因，也是白酒企业如何翻身甚至如何生存下去所要面对的首要问题。

　　行业收缩是客观事实。但白酒毕竟是中国人所爱，一二三线各品牌的白酒均有特点，均有特定的消费者。只要做好自己的品牌，生存是没有问题的。

　　而“塑化剂事件”虽影响到整个白酒行业的品牌，但此事毕竟发生在酒鬼酒身上，所以首当其冲的是酒鬼酒。因此，对于酒鬼酒来说，如何修复自己的品牌才是头等大事。

　　□郁慕湛（财经评论人）