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品牌修复是酒鬼酒惟一的自救之路

2013年09月02日 星期一 新京报
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  ■ 公司股事

  白酒行业将面临重新整合,而在一番重新洗牌中,必有一些二三线白酒品牌退出市场。关键在于各白酒品牌如何应对。

  自8月27日酒鬼酒半年报发布后,上周余下三天,各种研报、荐报无不对其给出“卖出”的评级,即使上周五下午一周收市前的14:30有大单买入,但市场做多也是给出“关注”的建议。酒鬼酒市场行情连跌三天。

  酒鬼酒的半年报业绩实在不争气。营收3.79亿元,同比下降59.15%,净利润3072万元,同比下降88.24%。低迷的业绩让投资机构也不再眷顾。半年报显示,今年上半年前往酒鬼酒调研的投资机构仅有东方证券一家;持股5%以上的股东中,也仅有易方达资产、陕西国际信托、华泰证券这3家。

  虽然现在还有人讲,目前该股处于空头行情中,短期可能反弹。但这只不过是股市中的一种短期技术操作,对公司的基本面是不会有什么改变的。

  去年“塑化剂事件”是酒鬼酒从产品供不应求、业绩爆发性增长到如今这番光景的转折点,而中央对于“三公消费”的限制,使酒鬼酒难以迅速翻身。

  实际上,受此影响的不仅是酒鬼酒一家,整个白酒行业全部受到影响,整个白酒行业再也不可能有过去的“好日子”——稍有名气的白酒就有人收藏、囤货,单价一翻再翻。

  在这种大形势下,根据各上市公司中报,虽然一线白酒尚能勉强取得收入增长,但二三线白酒遇到的挫折显然更加直接。在一线白酒纷纷发力中端市场的挤压下,二三线白酒在2013年上半年全线“溃败”。水井坊上半年公司实现营业收入4.11亿元,同比下降53.03%;实现归属于上市公司股东的净利润1.34亿元,同比下滑41.69%。古井贡酒营收虽然微增3.55%至23.07亿元,但净利润下降9.18%至3.76亿元。金种子则是营收同比下降8.63%至11.54亿元;净利润同比下降11.7%至2.72亿元。这些二三线白酒的业绩虽比酒鬼酒好些,但实在也好得有限。

  在这种大形势下,白酒行业将面临重新整合,而在一番重新洗牌中,必有一些二三线白酒品牌退出市场。关键在于各白酒品牌如何应对。

  酒鬼酒在中报中给出的应对方案主要有两项,一是今年上半年启动了电商系统,建立天猫旗舰店;二是在河南异地建厂扩产。然而电商虽然推动全国化销售,但异地扩产则为自己带来本已严重减少的现金流再增添新的压力,而且这两个新招在整个行业收缩的前提下,能够增加多少销量?反过来,两项新招倒有可能冲淡湘西文化属性,不利于自己的品牌修复。

  行业收缩和品牌修复既是白酒收入和盈利下滑的主要原因,也是白酒企业如何翻身甚至如何生存下去所要面对的首要问题。

  行业收缩是客观事实。但白酒毕竟是中国人所爱,一二三线各品牌的白酒均有特点,均有特定的消费者。只要做好自己的品牌,生存是没有问题的。

  而“塑化剂事件”虽影响到整个白酒行业的品牌,但此事毕竟发生在酒鬼酒身上,所以首当其冲的是酒鬼酒。因此,对于酒鬼酒来说,如何修复自己的品牌才是头等大事。

  □郁慕湛(财经评论人)

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