失去中国市场红利日产开始寻求品牌回归

　　■ 记者观察

　　近日，日产汽车在美国加州举办了“Nissan 360暨日产汽车公司成立80周年”庆典活动。日产邀请了全球1000多位媒体记者、投资者、供应商和行业专家出席该活动。为期一个月的“日产360庆典”是日产汽车在1999年雷诺-日产联盟创立后第三次举办的全球性大型品牌展示活动。

　　与此同时，日产中国今年上半年也在积极推进各项品牌传播活动。据悉，从去年开始，日产中国和东风日产双方的职能部门人员每个月都会在一起开例行沟通会，共同筹划一些品牌推广工作，这是过去几年未曾做到的。另据东风日产相关负责人透露，对于日产原本一年一度在日本总部举行的技术解析会，中方正在积极争取，希望今年能把全球其他市场的媒体邀请到中国来举行这个传统盛会。频繁的品牌传播动作，似乎让人看到技术日产终于将在中国回归的希望。

　　“技术日产”一直是日产的品牌口号，但这个理念在过去中国汽车市场高速发展的5年内几乎是“空心”的，没有支撑力。2010年日产全球销量408万辆，在华销售102万辆，占比25%；2011年日产全球销量467万辆，在华销售124.77万辆，占比为26.7%。2012年日产汽车全球销量490万辆，在华销量为118万辆，占比24%。去年在高速增长中“刹停”的日产明白，在中国市场红利褪去的当下，单纯依靠完整的产品线和强大的营销力很难在未来的竞争格局里走稳。实际上，东风日产对品牌的重要性有所意识，从2011年年底副总经理任勇想出“天马行空”作品的创意可以看出，其渴望拔高一些产品以外的附加内涵——“天马行空”是一个由天籁拆解的3421个零部件组成的艺术品，在当年年末的品牌活动上展示。但对于在中国市场花力气去运作品牌，日产总部一直并没有实质性支持。

　　这站在外方角度自然好理解，在迅猛的市场增速下，理应把扩产和销售作为把握当下的首要选择。品牌运作则意味着长期持续地投入，换来的是不能立竿见影的“润物细无声”。不过今年，很有可能是日产有望打破品牌在华缺失的开局年。

　　在日产360活动中，日产公布了下一步的市场计划——将在中国、美国、墨西哥、巴西、俄罗斯及其他地区占据更大的市场份额。那么，从产品端运作走向企业品牌端的升级，是它在华未来保持领先格局必须迈过的一道槛。

　　新京报记者 梁静晶