文艺不是你想卖就能卖

　　【《白日焰火》系列评论之五】

　　在一般人看来，《白日焰火》（以下简称《白日》）打破了获奖文艺片票房失败的“魔咒”，但它的发行模式却不是每部中小成本文艺片学得来的，因为它用的是商业片的发行模式。

　　柏林金熊奖得主《白日》，在经历20日的放映后（3月21日-4月9日）票房破亿。对一般国产片而言，如今过亿已非值得弹冠相庆之事，但对一部电影节获奖的文艺片来讲，颇具指标意义。自张艺谋《红高粱》之后，《白日》已创欧洲三大电影节华语获奖片票房第二高，第一高依旧由李安《色，戒》保持的1.24亿。在一般人看来，《白日》打破了获奖文艺片票房失败的“魔咒”，但它的发行模式却不是每部中小成本文艺片学得来的，因为它用的是商业片的发行模式。

　　《白日》选在3月21日上映，一方面是借柏林得奖之势“趁热打铁”，所谓“天时”。当然，3月非常适合文艺片“生存”——国产大片少，好莱坞淡季——2011年3月8日《桃姐》上映，最终票房6810万；2010年3月3日《观音山》上映，最终票房6930万。

　　《白日》上映时，最有力的对手《极品飞车》已上映两周，而华语片《盗马记》营销投入并不大，得“地利”之势。“人和”就是影片本身的质量了，这不在本文的讨论范畴内。

　　档期选择之外的宣传营销，就更能看出《白日》是用商业片发行模式了。影片本身作者导演气质很重，上映前片方的宣传口径强调犯罪、爱情类型，这两种类型普通观众都比较认可。

　　一个不为人知的细节是，《白日》的宣传费用1500万，竟和投资额一样高，如此大手笔在中小成本电影里很罕见。

　　电影是视觉艺术，用海报、预告片这样的视觉手法推广效果最好。《白日》的海报、剧照、预告片都做到了华语电影的高水准：上映前大量户外广告推广的是海报；投资方幸福蓝海隶属江苏广电集团，在江苏卫视高收视节目《非诚勿扰》后的电视预告效果不凡，还有男主角廖凡参与湖南卫视《我是歌手2》复活赛时的几次“口播广告”，这些都是国产商业大片和好莱坞大片才有的待遇。

　　总而言之，《白日》的票房过亿,一方面是片方舍得大手笔投入，另一方面因为中国市场有实力的影片不多。

　　而《白日》现象并不代表文艺片的繁荣。当年《万箭穿心》《钢的琴》《逆光飞翔》等文艺片票房惨淡，才是大部分华语文艺片面临的发行困境：资金限制，映前很难见到有效宣传；采用全国大范围上映手法，但又无法做到《白日》《桃姐》《观音山》那样的广告投入。

　　于是，很多文艺片的境遇是这样：上映后口碑不错但票房很差，发行方“四处叫冤”，媒体跟进报道，但此时影院很难再给太多排片机会。《白日》得益于商业片发行模式，首映当天得到了20%排片比，当日票房1000万的佳绩，保住了在影院的排片地位，为破亿奠定基础。

　　反观欧美电影，韦斯·安德森的《布达佩斯大饭店》3月7日在北美小范围上映，即便作品口碑再好，发行方也不敢在《300勇士前传》《天才眼镜狗》等20余部新片上映之际就一下子大范围上映。斯皮尔伯格的《林肯》开画时只有11家影院，单馆8万美元成绩后，才扩大到1775家影院。

　　我们不能指望其他华语文艺片能像《白日》一样首周末就票房爆棚。小范围上映节约发行费，根据观众欢迎程度决定加大投入扩大上映范围，将风险降到最低，这样的策略才是更多华语文艺片应该选择的路。钱只能慢慢赚。

　　□将太（资深媒体人）