绿城的理想主义与聚美的现实算计

　　■ 一家之言

　　在中国这个体量巨大的市场中，消费者并不成熟，企业在相当长的时间内都不必担心消费者会以产品的核心质量，而非市场宣传力度，来决定自己的购买行为。

　　过去一周的国内商界，两桩资本市场交易可谓赚足人们的眼球，其一是知名房企绿城的创始人宋卫平将手中的绿城股权转让给另一知名房企融创，并认可融创董事长孙宏斌作为绿城新的掌舵者，其二则是电商网站聚美优品成功在美国完成IPO，融资4.3亿美元，而其创始人陈欧也由此获得了近14亿美元的身价。

　　在这两桩交易中，同为企业的缔造者，陈欧可谓志得意满，对比之下，宋卫平的“离场”却实在有几分黯然。而如果一定要为这两个背景、行业差异巨大的创始人找到某些共同点的话，正如不少媒体所言：两人都习惯于向外界表述“理想主义情怀”。

　　但表述归表述，若实际考查绿城和聚美优品迄今为止的发展轨迹，人们或会发现，宋卫平和陈欧的企业经营思路，却恰恰折射出了理想主义与现实算计的大相径庭。而这两种不同的战略选择，并非一时一事的孤例，却又在如今的中国企业界，各自有着极其广泛的映射。

　　就绿城过去数年来的经营状况而言，宋卫平的理想主义实在不是说说而已。从项目规划、拿地再到施工销售的全过程，绿城确实做到了其所宣称的“匠人精神”。但作为代价，绿城对精品高端项目的执着，尤其是对优质地块的吸纳、较大的单套面积和房屋货值，使得绿城在高度讲究资金回款速度的房地产成为了销售速度慢、资金回流慢的“异类”，其直接后果就是绿城不得不依赖大量的新增融资来维持项目的持续开发，走入了“融资拿地、再融资再拿地但就是不见资金回笼”的恶性循环。

　　即便问题已经严重到路人皆知，但宋卫平和绿城却始终不愿真正做出改变和妥协，至于大规模打折或者推出低端楼盘项目以提升去化率这类房企改善现金流的惯常手段，更与绿城无缘。终于，自缚手足的绿城也被竞争对手越甩越远。

　　相比之下，虽然陈欧习惯于在广告宣传中建构着理想主义者的形象，但聚美优品的实际经营手法，却是基于对现实的精心算计和热切迎合。以“正品折扣”为主打的聚美优品似乎更愿意将精力放在事件营销与广告设计上。此种做法最大的好处，也正在于较低的抛弃成本——较之构建正牌产品授权的法律壁垒以及加强对货品的质量控制，进行营销宣传的成本无疑低廉得多。不独聚美，类似小米以及凡客等企业，同样是此类战略的优秀执行者。

　　而聚美优品这种看似“投机取巧”的做法，之所以会比绿城之类理想主义的坚守要成功，除去行业差异，更在于陈欧、雷军们深刻意识到在中国这个体量巨大的市场中，消费者并不成熟，企业在相当长的时间内都不必担心消费者会以产品的核心质量，而非市场宣传力度，来决定自己的购买行为。

　　可以说，宋卫平式理想主义的另一面，是试图用战略的豪赌在激烈的竞争中博取独特而稳固的市场份额，而聚美优品和小米则是用极其现实的策略，最大化地从激变的商业环境中获取低风险的最大化收益。而从单纯的商业考量，两者很难说有明显的优劣之分，只是在现实的商业环境中，后者显然更容易拿到短期利润。

　　可问题在于，质量营销双优的企业在中国市场的渗透力度会持续增加，在赚完了“容易钱”之后，聚美优品们如果无法真正加强自己的核心产品或服务质量，与今日绿城的殊途同归，也只是时间问题。

　　□华化成（媒体人）