白酒“亲民”能救市吗？

　　6月26日，由中国酒业协会组织的“2014年中国国际酒业博览会年度最佳新产品颁奖会议”在北京举行。

　　中国酒业协会副秘书长宋书玉介绍，此次评选活动，有来自全国各地98个企业共128个产品参与，由中国酒业协会国家级评酒委员25人、参展酒类经销商和消费者通过现场品评和网络投票的形式，最终评选出8个年度最佳新产品，分别为：宜宾五粮液股份有限公司出品的“52度五粮特曲（精品）”、江苏苏酒集团出品的“生态苏酒（地锦）”、泸州老窖股份有限公司出品的“52度泸州老窖特曲老酒”、陕西西凤酒股份有限公司出品的“52度西凤大凤香（二凤）”、贵州国台酒业有限公司出品的“53度红国台”、北京二锅头酒业有限公司出品的“42度一担粮二锅头”、山西杏花村汾酒厂股份有限公司出品的“白玉汾酒·翠清”、威龙有机酒堡出品的“威龙有机干红葡萄酒”。其中包括7款白酒和1款红酒。

　　宋书玉认为，在白酒产业过渡调整的特殊时期，此次获奖产品无论从感官体验还是产品价格等各方面都体现出了亲民的风格，属于质优价廉、符合大众消费的高品质、高性价比的酒类产品。

　　白酒新品更加注重提升消费者体验

　　白酒营销专家肖竹青认为，现在酒企纷纷推出新品，主要是形势所迫，一方面是高端酒不好卖了，业绩下滑，希望中低端酒的业绩增长能有所弥补。所以，今年推的新品主要都是“腰部产品”或“腿部产品”。另一方面是各个酒厂和销售渠道的库存都很大，只能通过推新品来招新商，实现经营业绩增长，因为原来的渠道商积压着很多货，不可能再去进货。

　　中国酒业协会副秘书长宋书玉说，白酒是社会生活中一个非常重要的消费品，是满足物质文化交流的产品，这主要体现在三个方面：一是物质体系，就是品类，消费者喜欢其风格、风味，这是调节物质的一部分；第二是文化价值的理念，在生活当中需要交际，需要进行商务，或者一些政务活动，白酒是非常重要的媒介；第三随着人们物质生活水平的提高和知识水平的提高，对于白酒又产生了新的健康需求。

　　宋书玉指出，在过去白酒的“黄金十年”中，白酒企业在广告宣传和营销上做得很好，但在更好地满足消费需求这方面其实做得非常少，并逐渐拉大了与普通消费者的距离。而今年推出的很多新品，就很注意提高服务，提高消费者的体验。

　　白酒营销专家肖竹青认为，在“黄金十年”中，推新品是根据厂商的需要，比如需要占领超市的台面，就要有更多的产品，原浆酒、年份酒，各种都有，形成一套全产品概念。现在白酒企业日子不好过了，推新品就要看市场需求了。

　　肖竹青：白酒新品同质化现象比较严重

　　肖竹青指出，今年各白酒企业推出的新品仍有个比较大的问题，就是同质化严重，因为厂商希望通过推新品，来抢市场份额，所以，只要市场上好卖的产品，都会被跟风，比如“江小白”好卖，马上一大堆网络卖萌的青春小酒就出来了。

　　泸州老窖柒泉小酒酒类销售有限公司副总经理李儒雅介绍，这两年，很多小酒产品，如雨后春笋般冒出来，事实上，小瓶装的酒早就有了，只是以前小酒主要是配合大酒，作为品鉴酒的形式推出来，配送给经销商或者团体购物的客户。但因为在包装、营销等方式上向年轻人的喜好靠拢，抓住了年轻人的市场，小酒一经推出，就大受欢迎，并迅速发展为一个品类。业内人士分析，未来小酒市场的规模将突破500亿。

　　宋书玉表示，这么多年来，白酒业内对年轻消费群关心不够。年轻时尚的产品定位严重稀缺，年轻消费群体断层的矛盾日益突出。在生活当中，很多年轻人拒绝喝白酒，一个很重要的理由是口味喜好。年轻人认为这个口味不适合他，再一个年轻人更有知识和文化，更有健康的需求。所以说，整个白酒产业需要思考和努力去探索的应该是开发年轻人喜欢的口味和更健康的产品。

　　现在很多企业，开始关注年轻消费群，并去开发他们喜欢的产品，把传统的文化与当前的网络、微博、微信等新文化相结合，创造一些时尚的新产品，从产品的名称、包装、文化创意等，都能抓住年轻消费群。但是，宋书玉也强调指出，一定不要炒作概念，不要用新瓶装旧酒，新概念装老酒，如果只是换个概念来吸引消费者，这并不可取。

　　小批量定制和贴牌产品回潮

　　需要注意的是，所谓的白酒新品分主力产品和非主力产品，白酒企业在推主力产品时，依然非常慎重。

　　白酒营销专家肖竹青认为，主力产品要上路牌、电视等广告，还要上全国超市的货架，需要预热，之前还会有专家品鉴会，经销商座谈会，等等。而非主力产品，如果有人给订单，一般来说，只要有个5000箱至10000箱，就可以推个新品，上个条码，个别的新品甚至只要有2000箱订单就可以推出了。而现在市场上很热的定制酒，其实就是小批量的新品。

　　记者了解到，在白酒产业过渡调整的特殊时期，贴牌产品又有所抬头，如今市场上的新品不少就是这类，比如一些有能力的经销商开始到酒厂承包一条生产线来生产贴牌产品，即“包条码”。

　　贴牌在白酒业一直较为盛行。据了解，在白酒发展史上，最高峰时，汾酒曾出现过上千个品牌。

　　白酒营销专家肖竹青认为，贴牌产品盛行的原因在于生产商和贴牌商都会获利，生产商可以利用贴牌商的资本力量和市场资源扩大产能，实现大范围扩张；而贴牌商可以借助厂商带来的品牌优势进一步抢占市场份额。但是，贴牌产品有时候也会给企业带来品牌损失。此前每个厂子都在砍削贴牌产品，现在日子不好过了，酒厂又把关起来的门打开了。不过，贴牌以前是主动为之，现在是不得已而为之。

　　本版采写/新京报记者 林文龙 本版图片/CFP