时尚杂志的互联网思维

　　●王欣，作家，著有长篇小说《在不安的世界安静的活》

　　2001年，我在一本时尚大刊上读到一篇京城某家新开奢华餐厅的报道（后来入行后才知道，那叫软文），照片之精美、用词之华丽，顿时令我心向往之。那个月末，尚读大二的我，在公车上站了一个半小时从郊县进了市区，揣着两个月生活费摸进这家奢华餐厅的大门，花两小时品了三道菜、一杯鸡尾酒，又赶在末班公车结束前匆匆返校， 最后我躺在6人一间的宿舍里，用还流连在舌尖上的热乎劲儿一一比对杂志上的描写，终于觉得钱花得很值，于是心满意足地酣然睡去。

　　2015年元旦后，也就是前两天，这家奢华餐厅原投资人兼行政总厨请我吃饭，自我成功入行时尚杂志后，这十年间对他的几番采访以及数次场面上下的交际，令我们终于成为了朋友。

　　这次吃饭，缘于他听到了我就职杂志的一些风吹草动。刚坐下，他就立即问我：“下一步是怎么打算的？”

　　“我还是挺喜欢杂志的。”我答。

　　“杂志，现在还有人看吗？”

　　这个问题再一次问倒我。事实上，无数人都问过这个问题，包括我自己。诚然，杂志，尤其是时尚杂志，看的人越来越少。曾经中国几大刊的刊例表上公布的发行量无不是从60万起跳，多的竟然敢宣称200万，但近几年，渠道越来越容易监测，杂志卖几本，根本容不得谁信口雌黄。更重要的是，直到今天，中国所有时尚杂志里70%的内容还是在利用信息不对称的优势。

　　二十年前，国外流行什么、哪个明星最火、什么牌子牛，读者确实要依靠中国时尚杂志的国外版权途径获得教育。而现在每日微博上的热门段子，和国外的社交媒体完全同步，杂志编辑们倒要上微博摘抄内容、寻找选题，一大批KOL（这几年间先后被称为草根红人、博主、大号）的崛起，极少有人再通过时尚杂志去了解当下的世界潮流。

　　并且，传统时尚杂志的从业者们渐渐有不少在积极要求被互联网思维，争先恐后用互联网思维武装自己。这一切，始于各家杂志的文本信息全面网络化，标题、导语点缀上了各种新笑点新槽点，内容恨不能全部拆成140字一段；而后，各家杂志的网站、iPad版、APP、微博、公众微信……互联网思维下的各种新花样，时尚杂志们全都在试。

　　那么，时尚杂志还剩下些什么？如果真只是一副空壳，何以有些杂志活了100多年越活越壮实，有些公司还在世界各地源源不断地创刊？把时尚杂志里70%的速读信息统统抛却割舍或者新媒体化，那还剩的30%，恰是时尚杂志的硬核——以艺术审美提炼、以文学要求创作、以手工精致装帧，颇具观赏甚至收藏意义的图片、文章及版式。

　　浅显地说，就是你或许每天都在微博和Instagram上看最新街拍、订阅了所有时尚公共微信账号，但你还是会为了一张过目不忘的封面掏钱买下一本时尚杂志。这其中的阅读体验，绝对不是那种看完一篇长达5000多个回复的八卦爆料帖子后，一边狂笑一边点击右上角关闭页面的干爽，而是一种私人的、相对静止的、有真实触感的微小喜悦。

　　这社会未来的文化主流一定是娱乐，但总有人要做文以载道的事，总有空间留给严肃思考、总有美的东西不会消亡，那就总有一个活下来的机会留给传统阅读。再经过几轮清洗、几番挣扎、几度坚持，现在的时尚杂志们或许就找到了真正的转型方向——杂志本身，要成为和所售卖的奢侈品一样的奢侈品。不是有价的奢侈，而是阅读的奢侈。

　　“那你还是打算继续做时尚杂志吗？”他问。

　　“坦白说，再做一本最后又没了我也真是受不了。”我答他，也是坦白说出心中的爱与怕，道理我懂，热血我有，但我到底是不是那个最适合做杂志的人？我最近也很困惑。

　　吃完饭，和这哥们告别，路过商场里新开的一家品牌旗舰店。这品牌的总裁我认识，正是这一轮互联网思维、O2O创业的大赢家。只用了两年不到，他就实现了许多奢侈品牌想都不敢想的业绩，甚至挤跑了全国各地许多家高端商场里黄金铺位的入驻品牌，开成了自己的店。我们之前有过几次聊天，总裁说，再用个二三年就上市，然后去收购某家杂志集团。

　　我当时听了，满怀崇敬地说：“您这思路真对，品牌结合媒体，才是全面整合。”

　　总裁笑了笑，说：“也不尽然，有钱了还是应该做一些有情怀的事。”

　　想到这里，我又止不住激动了。