如何抵御“忽悠社会”

　　当今时代信息高度发达，试图说服、劝导或影响民众的心理和行为的宣传/劝说行为，无所不在：广告、推销、电视新闻、政治宣传等，各怀动机，试图影响和操纵大众。

　　最近，新华出版社引进的《宣传力：政治与商业中的心理操纵》一书，解析了当代大众媒体和政治系统等运用各种宣传/劝导技术操纵大众的过程、危害及大众可能的应对之道。

　　一

　　当代宣传/劝导术的弊端

　　中文版《宣传力：政治与商业中的心理操纵》看着像是一条吞噬自己尾巴的蛇，是其所揭露的当代“心理操纵”现象的一个例证——这本书的英文原名是“宣传的时代：日常生活中的说服之运用及滥用”（Age of Propaganda：The Everyday Use and Abuse of Persuasion）。显然是为了吸引读者的眼球，其中译本改成了 “宣传力”这样的“当红书名”。

　　两位作者（普拉卡尼斯和阿伦森）在书中指出，现代社会——姑且不做价值判断，不管其优劣好坏——已经成为一个“心理操纵”盛行的社会，举凡政治、商业，生产、消费，广告、娱乐……处处充斥着“宣传术”、营销术。现代社会是一个营销的社会、心理操纵的社会，或者简单地说，一个“忽悠的社会”。

　　宣传/劝说盛行的“忽悠社会”，会产生什么样的弊端和危害？两位作者指出，现代宣传、劝导术不是仅仅进行产品推广、市场营销、政治推销那么简单。宣传/劝导术的盛行，会使现代社会运转所必需的真实信息失效，使得教育、新闻有沦为宣传的危险，进而导致民主制度的衰败。而诸如纳粹这样的极权政权（尽管关于“极权政权”的界定目前存在争议）所使用的宣传/劝导术，使得人民长期被隔绝于真相和事实之外，犹如生活于柏拉图的“洞穴”之中，浑然不觉而成为毁灭国家的力量，将德国引向了深渊。

　　两位作者指出，纳粹德国将现代宣传术发挥到了极致。希特勒认为德国“一战”战败的因素之一是输给了英美政府的“宣传战”。他掌权后成立了“帝国公众启蒙和宣传部”，由戈培尔负责，任务主要是控制大众媒体，吸引民众注意力，劝导、操纵德国民众，使其服从纳粹政权的统治。纳粹政权熟练地运用了诸多说服、劝导的技巧，诸如建立“虚假帮派”（“我们德意志民族”，“纯粹的雅利安人”），启发性劝导（各种纳粹集会、仪式、敬礼），制造恐惧（犹太人出卖德意志；共产主义渗透德国），提供看似可行的简单解决方案（反共、反犹，支持纳粹，对外扩张）等。

　　当然，纳粹宣传机器的成功，并不仅仅得力于这些聪明的劝说技巧，而是具有政治、经济、社会方面的结构性原因。正如有的论者指出的，纳粹德国所继承的德国，并非短命的魏玛共和国，而是“对民主存在结构性敌视的德意志帝国”。（韦勒《德意志帝国》）俾斯麦于1871年缔造的德意志帝国，是通过军事性的“上层革命”建立起来的国家。统一后的德意志德国保持着权力精英的独裁统治，传统权力精英们为了维护自己的特权和利益，竭力维持各种反民主、反平等的思想观念、政治制度、教育制度等，使德国人民未能获得现代民主制度的成熟教育（韦伯），最终引致了第一次世界大战、魏玛共和国崩溃以及纳粹统治、在二战中几遭“灭国”等灾难性的历史事件。

　　二

　　如何抵抗当代宣传/劝导术

　　那么，如何抵御当代的宣传/劝导术呢？

　　两位作者指出，系统抵御宣传/劝导术的方法包括：（1）进行预先警示，即事先对民众警示有关宣传的虚假性，对其进行现代劝导术的教育；（2）监督自己的情感，谨防自己的情感被宣传者利用；（3）探求信息来源的途径和可靠性（发言人为什么这么说？他是专家吗？他站在谁的立场说话的？）；（4）理性地思考任何议题（宣传者的主张有哪些论据？哪些论据与之对立？）；（5）不要盯着宣传者的嘴，要看他的手（宣传者是仅仅说“我赞成教育”？还是有所行动？）；（6）避免依赖单一的信息来源（避免宗教派别、媒体寡头或极权政权的单一视角的集中信息；发展公共电视等服务于公共利益的非营利传播机构）；（7）将新闻当作新闻，不要当作娱乐（严肃的新闻媒体是监督政府、保证民主政权运转的必需品，不要指望它为你提供八卦）；（8）主张和维护消费者权利；敦促政府加强立法和监管，严惩欺骗性的企业，消除误导性标签等欺骗做法（“低脂”“低卡路里”“非转基因”等标签必须符合事实）。

　　最后，两位作者还指出，要抵抗宣传/劝导术，还需推进民主制度，扩大中产阶级基础。民主制度并非简单的“多数决定”或“各行其是的自由”，而是鼓励充分探讨、审慎说服（而非宣传）的制度。在解决现代社会的复杂问题时，民主具有很多优势：其信息分散，信源多种多样；权威和势力受到制约和平衡；通过讨论而非行政指令决定社会议程和目标；在领袖和民众之间存在相互影响，而非民众单方面受影响；社会结构不死板，其团体界限和角色变换比较灵活；鼓励少数派发表意见以探讨更佳决策的可能性，并保护少数派的权利。而培植日益扩大的中产阶级，可以减少怀有相对剥夺感的极端社会势力的负面能量；中产阶级也能够更带着责任感和理智能力来审视各种各样的宣传劝说性信息。

　　普拉卡尼斯和阿伦森是训练有素的心理学家，全书建立在当代社会心理学的科学研究基础之上，案例比较丰富，结论比较严谨，建议比较靠谱。他们所提出的建议，有助于提高我们对劝说信息的鉴别能力及对当代宣传的“免疫能力”。

　　□刘军（学者）