从无印良品开餐馆说起

　　■ 一周食谈

　　刚刚过去的五一，一些去成都旅行的人多了一项美食新攻略，去成都的太古里无印良品旗舰店餐厅吃饭。

　　在辛辣油麻的川菜大本营腹地，日本家居百货商无印良品跨界开餐厅，以“素之食”的概念挑战成都人的口味，着实勇气不小。

　　事实上，成都是无印良品在中国大陆开设的首家餐厅，去年底开业后不到一周，又紧锣密鼓在台北开一家，看来无印良品跨界做餐饮是铁了心玩下去了。

　　无印良品跨界开餐厅是要开辟第二利润点，想从餐厅赚钱吗？显然不是，据说去了成都餐厅消费的“母鸡粉”（无印良品MUJI拥泵称呼）反映，其餐厅消费并不贵，依照食材和装修档次，餐厅大概难以赚到多少钱。

　　事实上，在食评君看来，无印良品开餐厅，无疑是为了强化和传递其品牌文化，为其消费者营造一个品牌体验社区。

　　中国有句俗话，从一个人吃饭最能看出一个人修养。在食评君看来，吃饭最能让人放松，也最能让人“原形毕露”，所以，品牌去营造一个吃饭的空间，也最易把其品牌文化浸润其中，让消费者无形中受到熏染。

　　无印良品其品牌内涵强调纯朴、简洁、环保、以人为本等理念。这种产品理念本身也是一种值得倡导的生活理念。

　　成都的无印良品餐厅，每个桌上桌牌是一个大大的“素”字——这不是素食之义，而是日文之“素”，指食物本身自然的烹饪方式，少油、少糖、少盐。显然醉翁之意不在贩卖饭菜，而是以纯朴、简洁、环保的理念去营造一个食物空间，以其理念营造一种生活哲学，从贩卖产品到贩卖文化，它牢牢抓住了粉丝的心。

　　无独有偶，也是去年底，可口可乐在上海东方明珠电视塔内开出全球首家主题餐厅“东方明珠Coca-Cola欢乐餐厅”。

　　食评君检索发现，像无印良品这样的跨界开餐馆的品牌其实不少，如法国知名保养品品牌欧舒丹2012年底在台湾开了欧舒丹咖啡、法国知名服饰品牌阿尼亚斯贝也开了咖啡馆。

　　市场营销学者发现，品牌社区能强化品牌体验，从而提升品牌忠诚度。上述企业显然都是通过营造品牌社区，从而提升品牌忠诚度。

　　食评君检索无印良品的网络表现，没有APP，中国的官网居然无法打开，在言必移动互联网的当下，显得“落后”，但其市场表现却逆向而行：没有logo、没有广告、没有代言人的“三无”产品，全球销售额超百亿；在中国持续发烧，预计2015年在中国新开30家店。

　　在当前“渠道为王”这样一个喧嚣的鼓噪下，无印良品把功力用在营造品牌体验社区，强化品牌认同，显然走的是“内容为王”的路线。

　　在食评君看来，移动互联网的普及，消费者直抵生产者，恰恰瓦解的是渠道，而亟须的是优质内容，无印良品无需操心消费者通过什么渠道来，他操心的是怎么让自己独特的产品文化被更多人接纳，于是把理念植入饮食来熏染它的客户。

　　就食品行业来说，中国的消费者已经从生存型消费转到个性化消费，但中国的食品生产商还在产品质量问题上徘徊悱恻，遑论产品文化。此前，本周刊调查中国大米品牌化8年败局，就是一个例证。

　　无印良品，这个跨界者的插足无疑是对本行业的警醒。

　　□杨万国（新京报《新食品》周刊主编）