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尚品宅配“高毛利、低净利”

2014年综合毛利率44.82%,净利润率为6.8%;每卖出1万元的家具,就有大约2500元花在了营销等费用上

2015年07月06日 星期一 新京报
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  6月底,广州的一家家具定制公司尚品宅配披露了招股书,这家公司已在全国上下拥有近千家直营店和加盟店,2014年营收近20亿元。不仅如此,尚品宅配接近50%的毛利率,也高于同行。

  然而,在将近20亿的营收背后,尚品宅配的净利润仅有1.3亿元,净利润率远低于索菲亚、好莱客、曲美等同行企业。在“高毛利、低净利”背后,是尚品宅配居高不下的销售成本和管理成本。

  根据招股书披露的数据,尚品宅配采用了“双品牌”战略,旗下“尚品宅配”和“维意定制”分别邀请周迅和李冰冰担任广告代言人,2014年,公司广告宣传费支出近1.3亿,与公司净利润相当。

  毛利率近50%背后直营模式

  尚品宅配在定制家居领域运营模式。他们会派出设计师上门免费量尺、设计,家具定制完成之后再送货上门进行现场安装。根据招股书的介绍,尚品宅配有一套“柔性化生产工艺”,将加工设备智能化成为根据加工对象而变化的自动化机械制造系统,具体流程上,会把所有订单拆成各个非标零件,甚至各个零部件都有二维码,机器通过识别二维码来完成组装和定制。目前,尚品宅配还在发力O2O。

  与传统的成品家具相比,定制家具在满足消费者个性化需求方面存在较大的竞争优势,国内的几家定制家具企业近年来营业收入实现30%-50%的高速增长,大幅超过家具行业整体10%-15%的增长率。

  2009年,这家公司曾获得达晨创投的投资,达晨创投旗下的两家公司达晨财信、天津达晨分别持有尚品宅配15%的股权。

  主导这次投资的达晨创投上海分公司总经理傅忠红曾对媒体表示,达晨对这家企业研究了两年,非常看好它的商业模式,因为它解决了家具规模化定制的低成本问题。

  尚品宅配董事长李连柱曾是华南理工大学讲师,并与同窗好友周淑毅共同创立圆方软件,为家居行业企业提供设计软件,以及信息化整体解决方案。正是信息技术上的优势,让尚品宅配较早地解决了如何让定制家具也能大规模生产的问题。

  招股书披露的尚品宅配毛利率,让不少资本圈人士吃了一惊,这家家具公司的毛利率接近50%,并且比同行高出10%到15%。

  2012年到2014年,尚品宅配的综合业务毛利率分别为50.96%、47.01%和44.82%,相比之下,索菲亚、曲美股份、好莱客、欧派集团几家同行在这几年的毛利率平均值分别是34.58%、35.98%、37.06%。

  之所以有这么高的毛利,一个重要的原因是尚品宅配的“直营店”模式。

  根据公司的策略,北京、上海、广州、南京、佛山等重点城市,几乎都是采用直营销售的策略,以加强对销售渠道的掌控能力,而在二三四五线城市,才会采用加盟模式。

  直营店最大的好处就是,由于直接面向终端销售客户销售,让尚品宅配的销售价格相对较高,毛利率较经销商模式、工程客户模式更好。

  公司直营店数量在2014年末合计已达到68家,加盟店901家,公司直营店在2014年实现的销售收入7.87亿元,占当期定制家具及配套家居产品营业收入的比例为43.15%。

  换言之,尚品宅配有近一半的家具销售收入是来自直营店。这家公司“一手抓生产,一手抓销售”,模式要比同行“重”得多。相比之下,尚品宅配的同行们似乎更加倚重“加盟”,模式要相对“轻”一些。

  根据招股书披露的主要竞争对手情况,欧派集团拥有专卖店3555家,其中直营店只有19家;好莱客拥有经销商店面842家,直营店15家,曲美家具拥有专卖店624家,直营店只有8家;此外索菲亚甚至全都是经销商专卖店。

  未来,尚品宅配的直营店数量还会继续扩张。

  招股书称,未来3年,公司将实施“旗舰店扩张计划”和“标准直营店扩张计划”,在广州、北京、上海、南京、武汉、成都等大型城市增设或新设“旗舰店”10家,新增“标准直营店”70多家。

  直营店数量占比大,也给尚品宅配带来了一些负担。

  “直营店”带来了高费用

  在毛利率高于同行的背后,尚品宅配的净利润表现并不尽如人意。2014年,这家公司营收19.12亿元,在接近20亿的营收之下,净利润仅为1.3亿元,净利润率为6.8%。

  这样的盈利能力,比招股书中提到的几家上市公司同行要低不少。目前在A股上市的家具公司有索菲亚、好莱客、曲美控股,2014年的净利润率分别为13.9%、15.9%、9.14%。

  跟同行相比,尚品宅配高毛利率,低净利率,问题主要就是出在了居高不下的销售费用率和管理费用率上。

  2012年到2014年,尚品宅配的销售费用率分别为25.26%、23.19%和25.59%,这意味着每卖出1万元的家具,就有大约2500元花在了营销等费用上。相比之下,索菲亚、曲美股份、好莱客、欧派集团4家同行的销售费用率平均值在11%到12%的水平,尚品宅配的销售费用率比同行高出一倍。

  同样居高不下的还有管理费用率。近三年来,公司管理费用率在10%到12%的水平,而几家同行管理费用率的平均值在6%到7%。

  究其原因,一个重要的因素正是直营店模式。真可谓成败萧何,直营店带来了高毛利,也带来了高费用率。

  招股书称,报告期内公司直营店数量由2012年初的23家增加至2014年末的68家,直营店租赁经营店面因而产生较大的租金费用。同时,公司新增直营店所带来装修费、样品费及相关销售人员、设计师的薪酬福利等支出的增加远高于同行业。

  直营店占比大,也使得尚品宅配需要向直营店铺派驻更多的管理人员,从而使得管理费用率也明显高于同行。

  双品牌左右互搏,营销费高企

  高费用率的另一个原因是“双品牌运营”。

  尚品宅配采用了“尚品宅配”和“维意定制”双品牌战略,并且这两个品牌分别请了周迅和李冰冰作为品牌代言人。2014年,尚品宅配的广告宣传费支出共有1.29亿元,这几乎与当年尚品宅配的净利润持平。

  尚品宅配称,公司重视品牌建设工作,随着公司整体实力的增强,加大了品牌推广力度,并聘请形象代言人,通过新浪、百度、腾讯等主流媒体、公交车车身等进行品牌理念宣传。

  但事实上,“尚品宅配”和“维意定制”两个品牌旗下产品都是全屋板式定制家具。截至2014年末,公司“尚品宅配”品牌已开设了604家连锁店,“维意定制”品牌已开设了365家连锁店,其中直营店数量分别为52家和16家。

  招股书并未公布两个品牌门店的销售收入占比,“维意定制”由尚品宅配的全资子公司佛山维尚负责运营,除了运营“维意定制”,佛山维尚还负责整个商品宅配的家具生产。2014年,佛山维尚营收13.2亿元,净利润5922万元,占到了尚品宅配的半壁江山。

  对于“双品牌”战略,尚品宅配董事长李连柱曾表示,启用“双品牌”最早是设计上的考虑,“现在想想挺好,加盟和经销可以做两个,这样一个城市可以有很多经销商。而且两个竞赛很好,很激烈,有竞争力。”

  但对于尚品宅配来说,旗下两个品牌并行是否有必要,在高费用率的情况之下,未来是否可能有所整合?7月3日,尚品宅配公司证券部对新京报记者表示,所有回应以招股书为准。

  □新京报记者 郑道森 北京报道

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