啤酒销量连续降 房地产商“背锅”？

　　■ 一周食评

　　“背锅”一词，脱胎于白话背黑锅，但它在当今网络流行语中也产生了新的寓意，即把失败的原因惯性归咎于某一二人，便诞生了“背锅侠”这个悲情角色。

　　在食品快消行业中，今年最悲情“背锅侠”莫过于房地产开发商了。过去一年，中国啤酒业踩了急刹车——继2014年整个行业首次负增长后，2015年第二季度啤酒销量同比下滑11%。而国内著名分析机构中信证券近日指出，导致这一问题的原因之一正是房地产开发商，理由是房地产增速放缓带来了民工啤酒消费下降，后者正是啤酒的消费主力军。

　　这是继厄尔尼诺凉夏说、计划生育致新消费群体人数下滑说外，情节最为有趣的一个理由了。为啤酒业颓势“背锅”的房地产开发商们，恐怕隔着几条街都能感受到前者投来的带有杀意的目光了。

　　不过，这种说法也是有理有据。中信证券宏观研究报告显示，啤酒的三大主力消费人群是农民工、普通居民和年轻人。对建筑工地的农民工，廉价啤酒通常是其饮料的替代品，但房地产投资增速下滑却抑制了啤酒销量增长。从啤酒销量与房地产开发投资完成额的增长变动趋势来看，两者增长曲线的此起彼伏正好呈相同态势，房地产投资额的上升，势必带来啤酒行业销量的增长，反之亦然。

　　这场在房地产投资领域扇动的蝴蝶翅膀，让本来就面临瓶颈的啤酒行业雪上加霜。食评君查阅数据发现，2014年起，中国啤酒市场连续20年的增长戛然而止。今年1月至6月，中国啤酒业累计产量减少6.17%。6月，国产啤酒连续13个月下跌。

　　最倒霉的就是国内几大啤酒巨头。青岛啤酒的2015年半年报称，营业收入较上年同期下滑5.26%，上半年实现销售491.8万千升，同期下降7.38%。另两家啤酒巨头燕京和雪花也同样笑不出声来：燕京啤酒上半年营业收入下滑9.28%。雪花啤酒母公司华润创业称，上半年受宏观经济环境与不利天气影响，啤酒市场整体容量下降，销售量下降0.8%。

　　在啤酒巨头们为“民工消费”闹心的时候，一些专注80后、90后年轻市场的酒商悄然实现逆转。耕耘年轻消费市场的锐澳披露，根据未经审计的财务报表显示，其公司上海巴克斯酒业今年一季度实现营业收入7.75亿元，净利润率达到39%。

　　这无疑是给寒冬中的传统啤酒巨头上了一堂课。中信证券报告也指出，啤酒销量下滑也反映了代际交替下年轻消费市场的变化。曾经啤酒消费主力的80后进入而立之年，接棒者90后不仅总人数比80后减少14%，市场需求也偏好更时尚的产品，啤酒这种传统低酒精饮料的包装和宣传吸引力明显不足，而锐澳的崛起，客观上对啤酒形成替代。

　　在食评君看来，过度依赖看起来庞大的市场，忽视高附加值、个性化的新兴市场，强调做大而不求强，通过价格战大打出手。当消费终端变化时，这些建立在传统价格战上的业绩变得不堪一击，后果就是企业集体起落沉浮、行业整体创新不足。

　　“民工危机”对啤酒行业来说也是一次难得的机遇，只有经历危机才能让死气沉沉的企业出局，给更多创新型企业带来机会。转变产品类型、提升品牌附加值、注重年轻市场已成为迫在眉睫的问题。毕竟，在这场由年轻一代消费偏好所引领的传统产品革命中，谁能抢占80后、90后年轻市场，谁就能拿到率先领跑。

　　□李栋（新京报《新食品》周刊记者）