电商刷单为何屡成猫鼠游戏?

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　　电商需要改善消费者购买行为的引导机制，否则刷单问题将会一直成为电商界的“苍蝇”。

　　今年的双十一再次成为一场全民购物狂欢节，从参与的电商平台数量到营销力度来看，盛况似乎不减当年。而几乎在每次电商“造节运动”之后，总会传出有关刷单的丑闻。尽管各媒体相继报道了刷单背后的利益链条，电商平台也深受其害，但刷单现象却屡屡成为无解的猫鼠游戏。

　　一般来看，大规模的电商平台可分为两种商业模式，以淘宝为代表的C2C模式和以京东、天猫为代表的B2C模式。在C2C模式中，一些商家为了流量、好评乃至冲钻，纷纷雇人进行刷单，原因很简单，大部分店铺的主要流量来源还是自然流量，不得不依靠淘宝的搜索入口，而销量权重一直是淘宝搜索排序里的重要因素。混迹各大论坛的朋友不难发现，市场可以看到刷单的小广告，更有各类介绍刷单技巧的“武功秘籍”。尽管阿里推出了各种惩罚机制，但在更科学的流量算法出现之前，刷单行为不可能被制止。

　　而对B2C模式来说，刷单依旧在所难免。B2C有两套机制，一是商家进驻，二是平台自营。第一种模式本身就存在和C2C模式同样地弊端，更何况刷单带来的流量成本远低于在电商平台的推广成本。而第二种模式依旧存在问题，“刷单”行为在一定程度上可以误导消费者，让其以为是热销“爆款”，形成跟风购买。

　　众所周知，几乎所有的B2C平台对商家都有一定的销售指标，除此之外还有一些隐形指标，比如说用户的每次搜索都有一个展示排序，对排在前面的店铺来说，一个潜规则是你必须转化为足够的销量，不然后果可想而知。也就是说，电商平台以“指标”的形式促使商家完成目前销量，刷单也就成了最直接的补救措施

　　此外，正如前文所说，网店最看重的还是流量，交易的闭环保证了购物的安全性，却也等于把商户赶到了一个流量入口内，刷单决定排名，排名决定真实流量，这是一个死循环。

　　目前来看，消费者的购买行为很大程度上依赖销售榜单、购买评价等，不管是B2C模式还是C2C，以及刚刚兴起的跨境电商、垂直电商都需要改善消费者购买行为的引导机制。否则，除非技术更新能够解决这一问题，否则刷单问题将会一直成为电商界的“苍蝇”。

　　当然，值得庆幸的是，在今年双十一前夕，各电商平台在“杜绝”刷单行为上动作频频，除了行业自律，很多电商平台透露要加强针对于刷单的规避机制。

　　目前，无论是电商巨头还是各品牌的自营电商体系，都想搭乘“双十一”的购物旋风，在销售额和知名度上搏出位。各式各样的刷单防范措施是否奏效，今年的双十一留下了更多的悬念。

　　可以预见，在今年双十一之后还会出现关于刷单的报道，而在防范刷单的同时我们是否应该反思“狂欢节”存在的意义呢？希望消费者能够更加理性地消费，也希望电商平台能够为消费者狂欢而非为销售数字狂欢。

　　□张贺飞（科技博主）