代际变迁下移动互联和新兴消费的崛起

　　华安媒体互联网、华安乐惠保本基金经理 胡宜斌

　　伴随着“90后”逐步成为劳动和消费人群，国内的消费产业结构正在发生微妙的变化。截至2015年11月底，国内电影票房398.3亿，同比增长51.7%，其中国产动画电影票房达44.6亿，同比增速高达53.8%。“90后”线上购票占比为62%，是票房增长的核心动力。去年在线视频市场规模同比增长76.4%，互联网演艺市场规模同比增长49.2%，移动游戏销售收入同比增长67.2%，这些高增长背后的原动力也是这一代年轻人。

　　我国“90后”人群已达1.7亿，这一代年轻人出生在国民经济和家庭可支配收入快速增长的阶段，同时还伴随着出生率和居民储蓄率的缓慢下降，优越的成长环境赋予了这一代人预防性储蓄意愿较低、超前消费思维鲜明的特性。

　　根据西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心的调查结果，“90后”消费率达到88%，高于80后的74%和全社会的77%。2014年我国居民消费率为38%，远低于发达国家和可比发展中国家水平，但未来“90后”人群收入水平和劳动人口数量的快速攀升将有望拉动约0.5%的居民消费率，“90后”人群消费支出或将接近10万亿元，消费占比约达25%。

　　“90后”人群将驱动社会消费结构的改变。丰厚的物质生活基础和独生子女的地位造就了“90后”人群巨大的休闲消费需求，在“90后”家庭的购物篮中，包括互联网在内的文、体、娱、教等新兴消费占比较传统人群显著提升。易观国际和腾讯的数据显示，“90后”在娱乐领域的消费偏好占比达到56.1%，较“80后”提升18.7个百分点。据预测，到2020年“90后”将拉高全社会休闲娱乐和教育消费支出占比近10个百分点。

　　“90后”人群出生即伴随着互联网的崛起和快速发展，同时他们也进一步推动了移动互联网形成核心生态和商业模式。根据易观智库的数据，“90后”日均使用手机3.8小时，我国24岁以下用户在移动互联网中占比达到26%，在社交软件领域占比接近30%，在移动电商领域占比接近23%。

　　“90后”较为封闭的生长环境孕育了这代人独有的特性：比如价值反叛的“亚文化”特性、对社交网络极度依存的“社群文化”特性等，另外，还促成了“粉丝经济”、“二次元经济”、“ACG（Animation/Comic/Game）”等新消费圈商业模式的构建。

　　群体特性下的“粉丝经济”带来了传播和营销模式的改变，TFBOYS、EXO等年轻偶像天团在“粉丝经济”的作用下，不断刷新着网络MV/歌曲的播放量、微博评论及转发的新纪录。“二次元”和“ACG”在新文化消费中逐渐占据主要地位，根据艾瑞咨询的数据，2015年我国二次元消费者已达到2.6亿人，其中，90后占到78.50%，预计全年ACG消费整体市场规模超过2000亿元。