迪士尼的成功能否复制

　　举一反三

　　与一般主题乐园并不同的是，迪士尼更多的是一种场景的代入与文化的体验；同时，它也是电影衍生品。这样的主题公园，在中国未来能否产生类似的“本土”产品？

　　中国人讲究66大顺，西方观点认为，666是魔鬼的数字，而商业运营则讲究理性，早一天赚钱总是好的，不能推迟太多。或许正因为如此，中西结合，理性与好彩头都能兼顾的6月16日，就成为上海迪士尼开张的好日子。

　　从试运营开始，就有不少声音说迪士尼太贵了。其实，作为富裕地区的华东，特别是上海，本来物价就相对高一些。而且，旅游本身即是花钱的一件事。这两个因素叠加之后，对很多中国人，特别是物价低的地区的人来说，迪士尼的确不便宜。可是，即便如此，人们仍然趋之若鹜。置身迪士尼，看着身边熙来攘往的人群，我思考最多的一个问题就是，迪士尼的成功，在中国能否复制？

　　相比迪士尼，国内很多主题公园，开始热闹一时，但往往不能坚持长久。

　　有这种差异，迪士尼所提供的优秀体验是重要原因——硬件投入、园区建设，这些明面上的成本无需多说，服务人员的服务也非常到位：挂在脸上的微笑、主动向游人打招呼、随时服务的准备，都堪称一流。此外，项目设置的精致程度也真让人感喟良久。

　　在迪士尼游玩的过程中，我发现一个城堡里有这样一个项目：服务人员向3-12岁的小女孩提供公主体验，包括梳头化妆打扮，合影等。这样的项目，小女孩当然是拒绝不了的，家长只有心甘情愿地掏钱包。公主体验分为不同档次，价格不同，最低的大概也得999块。可想而知，如果不是在迪士尼这个孩子们进入梦幻世界的地方，这个项目显然不可能有这么高的价格，家长也不会那么容易掏钱。

　　迪士尼持久不衰，更重要的原因是来源于文化的魅力。迪士尼的项目，刺激性并不强，主要还是针对小孩子的，比如，迪士尼中速度最快、最刺激的Tron，乘坐者也不会有头朝下的姿态。但是，Tron能引起人们的兴趣，除了大型电动玩具的刺激，更重要的是，Tron的造型是著名的电影《创：战纪》中的形象。

　　与一般主题乐园并不同的是，迪士尼更多的是一种场景的代入与文化的体验，特别是丰厚的动画形象资源。从米老鼠、唐老鸭，到白雪公主与小飞侠，再到最新收购的星球大战与美国队长等形象，迪士尼伴随着一代又一代青少年成长。这种文化的积淀会直接影响、刺激消费行为。比如魔兽，首日票房2.5亿元，上映第五天票房破10亿元，这种魔力显然不仅仅来自于电影本身，而是知名网游《魔兽世界》长达十年的沉淀。相比《魔兽》，星球大战之《原力觉醒》，其实是比魔兽更大的超级IP，但由于在中国缺乏沉淀，票房在美国大获全胜，但在中国却很惨淡。

　　我们必须看到，文化也能调动人的情绪。在星球大战上映的时候，有美国父亲带着儿子彻夜排队，他说，我希望我儿子能体验到我小时候的那种兴奋感觉。显然，文化沉淀赋予了看电影一种新的意义。与此相似的是迪士尼乐园中的花车巡游。被很多攻略所强烈推荐的花车巡游，其实不过就是一群人，装扮成各种电视、电影中的形象，边走边跳舞，没有高科技，也不刺激，但就是充满欢声笑语。人们，特别是小孩子非常喜欢。对大家来说，迪士尼像一个节日狂欢，让人体验到欢乐，情感得以释放，这种欢乐的氛围，其实也是我们中国人欠缺的。

　　某种程度上，迪士尼就是一个大的电影衍生产品。在国外，衍生产品，从来都是电影收入的重头戏。电影衍生品包含形象授权、玩具、服装、饰品、游戏、图书甚至主题公园。在美国，电影的票房收入与非票房收入，比重约为3∶7，在非票房收入中，衍生品又占据相当比重。比如，三部《星球大战》的票房收入为18亿美元，而其电影衍生品收入高达45亿美元；电影《冰雪奇缘》，片中爱莎公主穿的裙子销售额一年就高达4.5亿美元，其衍生品所创造的产值已远超该片在北美地区的票房收入。

　　此次魔兽电影的电影衍生商品总共有100多个不同品类，在上映前，衍生品销售就超过了1个亿，其中“国王莱恩之剑”高达2500元。所以，从电影衍生产品的本质来看，就不难理解迪士尼经久不衰的魅力。相比之下，中国的游乐园主要还是在知识产权的积累上缺乏支撑。对于这个局面，开发中国电影自己的电影衍生产品，当然是重要的，不过，这不仅需要良好的知识产权保护的外部环境，更需要时间的积累。对于主题游乐园而言，错位竞争，是一个更现实的办法。

　　□刘远举（上海金融与法律研究院研究员）