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《我的新衣》:真人秀变成买家秀

2016年09月30日 星期五 新京报
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新京报制图/孙嘉潞

  【广电江湖】

  在电视购物节目这个类型领域,《我的新衣》算是做到极致了。除了节目中买手们几千万几千万往外砸的钱,还有志玲姐姐范爷的历史性同框、陈冠希冲冠一怒为红颜的热点。最重要的是,给电视媒体投钱的广告商终于实现了自己的梦想——不再是电视节目里插播广告,而是电视广告中插播节目。

  本质 一场“高定”的电视广告

  2014年,第一季叫做《女神的新衣》的真人秀节目,继第二季改名为《女神新装》后,今年刚刚开播的第三季再次改名为《我的新衣》。“女神”转身成了“我”,但主要卖衣服的终极目的依然矢志不渝。

  老实说,在电视购物节目这个类型领域,《新衣》算是做到极致了。除了节目中买手们几千万几千万往外砸的钱,还有志玲姐姐范爷的历史性同框,陈冠希冲冠一怒为红颜,一众大小女神争芳竞艳这样纷繁的热点之外,最重要的是,早年给电视媒体投钱的广告商终于实现了自己的梦想——不再是电视节目里插播广告,而是电视广告中插播节目。

  不知道是否也有观众和我一样,在各位女神身着华服,在舞台上旋转、跳跃的时候,总是违和地想起早年电视购物节目中的著名段落,“998!998!美丽带回家!还在犹豫什么,快拿起手边的电话,八星八箭等你来拿!”时代在发展,审美在进阶,这种东北喊麦风的电视购物节目已沦为段子,但市场化浪潮之下,大众媒体向广告商倾斜的技能却可谓与时俱进。不止是《我的新衣》,不少大众媒体也在万众瞩目的商业时代,穿上了资本为其打造的“新衣”。

  营销 明星物化为“商品”

  在新开播的这一季节目中,依然以明星搭档设计师作为人物结构,大体上延续“24小时制衣+T台秀+竞拍”的节目流程。但新一季中采取“4+1”阵容,即四位固定“女神”将完成12期的节目,在此基础上还将会有一位神秘的“×女神”加盟。

  但不难发现,无论请多少明星大咖,《新衣》节目真正的主角从来不是设计师或明星,也并非各位买手,各类商业品牌才是聚光灯下的“女神”,所有节目环节都服务于品牌服饰的销售,所以相较于前两季,新一季节目直接将各大平台的“买手”嘉宾增加到7人之多。

  买手们也毫不掩饰地在节目中直言“我们的目的就是在××平台上卖出×××件”,所以,再大牌的明星在节目中不过是充当活体模特,无论是千娇百媚林志玲,还是霸气外露范冰冰,统统沦为消费市场中物化的存在,以至于买手直接在节目中表示“我出这么高的价,就是看中志玲姐姐穿过之后,一定有很多人想要和她一样美”。

  明星本身物化为商品,作为产品附加值以供出售。一旦观众产生了“我觉得志玲姐姐穿这个好美,我也想要”的消费冲动,这场华丽的营销就算成功了,毕竟人家花了血本请来各位“女神”展示卖家秀。

  困境 看电视还是看电商?

  得益于互联网技术打通电商和电视节目两个平台,顺理成章地让所有的观众全部转化为消费者,从而使《新衣》这样应运而生的大型电视广告能够在第一时间将观众(消费者)的购买冲动转化为实际行动。节目采用了“边看边买”的模式,将收视率直接引流进入销售平台,为广告商带来最优质的变现渠道。

  与此同时,关于这档节目的宣传甚至打出“开创TV to Online的模式”的口号。Excuse me?把广告商竞标搬上舞台,顺带电商营销的电视购物2.0版本这就分分钟开创电视节目模式了?要说开创也是电商营销模式吧?

  当广告商已不再满足于插播广告、独家冠名、独家赞助这样的模式,资本之下,像《我的新衣》这样不惜以“量身定制”的方式全心全意为广告商服务的节目,也真是“活久见”。

  非常有意思的是,新一季节目还将所有“新衣”拍卖竞价的收入以“慈善”的名义捐给公益组织。简单点说,就是当各大品牌进入本应为公共利益服务的传媒资源,赚得盆满钵满之后,再花点零钱顺带买了一个“慈善家”美名,名利双收。

  《我的新衣》这档节目将自己定位为“明星跨界时尚真人秀”,更像是电视购物节目,就算请来了一线明星、一众大牌设计师,顶多也不过一场“高定”电视广告。而那些拿着手机打算下单的姑娘,别傻了,世界上最遥远的距离就是买家秀和卖家秀。

  □纪如泽(传播学硕士)

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