重振中国市场，苹果“卡”在了哪？

　　公司观察

　　苹果对于中国市场来说，如何构建开放式、而非闭环式的生态服务，则显然不是仅靠产品创新就能解决的。

　　在中国智能手机市场的节节败退，已经开始拖累苹果的全球业绩表现。5月4日下午，IDC公布了2017年第一季度中国智能手机市场报告，苹果勉强位居第四位，不仅没有达到市场预期，也比去年同期少卖了44万部。而iPhone销量的下滑，很大程度上源于大中华区的市场需求放缓。

　　尽管苹果Q2财报的生态服务亮点不容抹杀，但是，iPhone承担着苹果公司约2/3的营收和利润，在中国市场的拖累之下，其销量下滑、尤其是连年败退则是耐人寻味的。目前来看，能否扭转大中华区业绩的直线滑坡，对于消除外界质疑至关重要，毕竟，大中华区的营收当下仍然占到苹果公司的1/5以上。要扭转大中华区的颓势，发布更受市场认可的新款iPhone必不可少，不过，iPhone 8的发布多次“跳票”，让苹果未来的表现增添了变数。

　　苹果在大中华区的业绩表现不佳，很大程度上是因为iPhone产品本身的创新不再如过去一般受到中国市场的追捧和认可。而在全球市场，苹果正在以多样化的生态服务平衡产品本身创新力的不足——由于苹果的服务生态是闭环、排他的，这意味着优质的服务能够为苹果创造高额利润，也由于同样的原因，如果苹果的服务生态有足够黏性，那么服务本身也能带动产品的销量，而部分掩盖产品本身在创新上的不足。

　　然而，苹果生态服务的成功很难在中国市场复制。相比产品，苹果的服务在中国更容易“水土不服”，原因至少有两个，一是服务引入时会面临隐性或显性的壁垒，比如Apple TV、苹果商店、苹果Care、苹果支付Apple Pay等服务，其服务内容在海外与在中国存在根本性的差异，而在中国市场面临的限制更多；二是我国在一些服务上已经做得比较完善，苹果的服务必须面对残酷竞争，以Apple Pay为例，过去12个月Apple Pay的全球交易总量增长了450%，但在中国市场，其份额不足2%，部分原因在于，在本土化等方面，微信和支付宝等支付工具占据绝对优势。

　　值得一提的是，在中国市场进行服务竞争，苹果的闭环生态也是致命短板。苹果上月宣布关闭IOS端微信公众号打赏功能，争议颇多。我们可以将其理解为苹果有意扭转中国市场的颓势，然而，苹果的上述决定不仅牺牲了用户体验，甚至涉嫌不正当竞争。从积极的一面讲，苹果引以为傲的闭环生态打造了纯净的生态环境，这也是过去苹果产品广受追捧的重要原因，但如今，闭环生态的负面效应开始显现，其正在成为苹果在中国市场做强服务的短板。

　　服务生态掣肘无疑是苹果重振中国市场的最大阻力。一个客观的现实是，当下的iPhone产品已经说明，后乔布斯时代的苹果，很难再延续产品本身的极致创新。因此，库克执掌苹果帅印之后专注打好手中的牌，做强服务生态，不失为明智之举。

　　不过，由于产品创新与做强服务生态是皮与毛的关系，iPhone等产品本身的持续创新仍然是必须的，而对于中国市场来说，如何构建开放式、而非闭环式的生态服务，则显然不是仅靠产品创新就能解决的。

　　□杨国英（学者）