“先看戏，后打赏”不适合戏剧市场

　　反　方

　　如果把“先看戏，后买票”当成营销手段，希望可以有更多人来看戏，并且理想的情况能赚取更多票房的话，从戏剧市场营销的角度来看，是行不通的——用“便宜”吸引来的肯定是喜欢“便宜”的人。

　　“先看戏，后买票”这种方式，我是不看好的，除非这不是一场面向市场的演出，那能回收多少钱，赚不赚钱都不是问题。可是如果把这个当成营销手段了，希望可以有更多人来看戏，并且理想的情况能赚取更多票房的话，从戏剧市场营销的角度来看，有很多的问题。

　　作为观众，首先想要去买票看一场演出的冲动会是什么？肯定是作品本身的吸引力，比如说你喜欢主创、或者对故事有兴趣。一旦有了兴趣想要去看，才会去了解剧场位置和票价，以此估算自己的出行成本，这是大多数观众看戏的行为逻辑。只有一种情况是例外的，那就是这个戏免费，或者票价严重低于自己的预估，然后正好有这个时间，那就顺便去了。所以说，其实这种营销方式所吸引来的观众，大部分都是被免费看吸引的，而不是作品本身。

　　作品被放在了一边，观众被“先看戏，后给钱”的方式吸引而来，而且据说目前已经能保证上座率在95%了，那这批观众又会是怎样的观众呢？在我看来，这群观众有很大的比例，都会是一般观众中比较喜欢贪便宜的人。并非是我在诋毁这批观众，只是基于对人性的判断，你用“便宜”吸引来的肯定是喜欢“便宜”的人。所以要来判断这群观众的行为模式，其实也可以用相对务实的逻辑来判断。

　　主办方表示，这批票已经以0.1元的价格出售给观众了，能保证上座率的95%，但是问题来了，如何能保证这批观众能肯定到场呢？毕竟目前对这些观众没有任何约束，当他们看到有这样的演出票时，其实是一种冲动消费，大部分人内心所考虑的很可能就是“不过是一毛钱而已，先买了再说”。但是一旦到了演出的时间，上座率是否能如想象这么高，也是要打一个问号的。观众花了多少成本来预订演出票，这个演出于观众心中的价值也是多少，但凡有其他让他感觉更加有价值的事情出现，他就会优先舍弃前者，这也是很基本的行为逻辑。

　　报道中主办方表示会设三个价位的二维码让观众自由支付，如果觉得戏不好可以不付。在我看来，到时候实际情况未必会那么理想，首先和我之前所说的那样，这次来的人中比例较多的是因为贪图便宜而来的观众，所以他们也会贪图省钱，尽可能不花钱看演出，当然也有少部分人会选最便宜的价位来支付，这样大家都会觉得体面些。

　　但是还有一个需要考虑的，就是一旦当看完戏之后再支付票款，那观众潜意识里就会把标准放得更高，因为这牵扯到自己的利益。如果该戏剧没有足够出色，观众肯定会先考虑不付钱或者付最低价位。作为一个都是新人的戏剧团队，《严肃的锤子》能否获得观众大程度认可，在演出前没人能下定论。

　　所以，“先看戏，后给钱”的营销方式肯定是不符合市场的。首先未必能获得好的市场收益，其次也未必能一定获得好的口碑。演出门票就像是演出和观众之间的契约，剧团在相约的时间和空间奉上完整的演出，观众如约欣赏，看完之后也就完成了整个契约的流程。但是这个契约的流程一旦被打乱，恐怕就无法达成预先的目的了。

　　□杨小乱（资深演出工作者）