红旗车走豪华路线：情怀代替不了市场

　　公司观察

　　企业做市场细分也并非不可以，但是细分市场也要对接市场需求，对于红旗来说恰恰遇到了“定位为豪华车没有竞争力”的问题。

　　“红旗要成为中国第一和唯一的豪华品牌”，在前不久的某论坛上，调任一汽集团董事长仅一个月的徐留平宣布了他的宏伟目标。虽然如此，但红旗现在的问题似乎不是红旗离豪华品牌有多远，而是还有多大生存空间。

　　据媒体9月11日报道，自2008年启动“红旗复兴”项目以来，一汽已为其首款战略车型——红旗H7投入超过100亿元研发和技术升级资金。但2013年正式上市的红旗H7，当年销量仅为2961辆，2014年又下滑为2589辆，2015年虽提高至5037辆，2016年又下降为5000辆。这与竞争对手动辄数十万甚至上百万的销量相比，处境颇为尴尬。

　　问题究竟出在了哪儿？

　　多年来，红旗轿车一直背负着深重的“情怀”包袱，曾经创造辉煌，也曾一度停产。当年一汽制造出红旗品牌轿车时，国人为之欢呼，有着58年历史的红旗轿车早已不是一部车的概念，而是承载着中国人的人文情怀。此后，红旗轿车数次在国家盛大庆典上“露脸”，出尽了风头。

　　然而“情怀不能当饭吃”，红旗轿车要发展，总归要走向市场。而这，恰恰成为了摆在红旗面前的最大障碍——要如何走出一条“亲民”之路？

　　一方面，红旗轿车的战略定位长期在“官车”和“民车”间游走，痛失数次机遇。特别是在红旗停产前后，德系大众、日系本田、日系丰田等外资品牌开始进军中国市场，但红旗轿车依然保持着“公务车”形象，没有向民用车转变，错失了同台竞争的机会。

　　另一方面，红旗轿车缺失核心知识产权，一味模仿的硬伤更让其陷入两难境地。红旗轿车的“贵族身份”牵着自己走高端路线，但售价数百万元让绝大多数消费者望而却步，即便是土豪，也觉得不如买奔驰迈巴赫或者劳斯莱斯、宾利等顶级豪车划算。至于中端市场，红旗盛世时的34.98万至68.88万元区间，也有宝马、奔驰、奥迪、日产、丰田等品牌当家车型，占据大部分市场份额。

　　至此，徐留平提出的“中国第一豪华品牌”究竟是否可行呢？平心而论，企业做市场细分也不是不可以，但是细分市场也要对接市场需求，对于红旗来说恰恰遇到了“定位为豪华车没有竞争力”的问题。

　　在国内，豪华车市场一直被实力强悍的奔驰、宝马和奥迪把持。2016年，国内豪华车市场仍然是BBA的天下。虽说随着国内消费者消费观念的逐渐成熟，以及对BBA的审美疲劳，用户会把目光投向BBA之外的豪华品牌。但以红旗目前的实力，要想对垒BBA，依然心有余而力不足。

　　曾经光辉的红旗走向而今的尴尬境地，更深层次原因，恐怕还在于多年背靠大树娇生惯养难以适应市场的发展节奏。如今，即便是红旗所背靠的大树——一汽集团也注意到了问题的紧迫性。虽然2016年，一汽集团销量重回300万辆以上，同比增长10.9%，但与三大汽车集团中的另外两家上汽集团和东风集团相比，差距依旧在继续拉大，红旗的尴尬无疑成为了致因之一。

　　2016年11月18日，一汽轿车以4.2亿元交易价格将红旗资产连同品牌转让给一汽股份。这意味着，红旗品牌将从一汽轿车中剥离出来，并成立一汽股份红旗分公司。此事曾一度引发深交所对一汽轿车出售红旗资产的问询，要求一汽轿车补充披露红旗产品运营情况及最近一年的收入、利润情况。

　　事实上，豪华车品牌在汽车销量赶超过程中，伴随速度增长而来的各种质量问题也会集中凸显。从大众、丰田、通用以及福特等诸多世界品牌经历看，都曾因为“追赶第一”而爆发过大规模频繁召回的质量问题。红旗要在短时间内超越BBA，大跃进难免会出现大麻烦。

　　纵然如此，但不可否认红旗品牌力量依旧巨大。去年6月，在世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌》分析报告中，“红旗”品牌的价值被定为428.69亿元，这一数字较上一年度增加了91.94亿元。

　　只是，这一价值究竟应如何落地？红旗的品牌概念要如何从市场获得更多“底气”，甚至，红旗应如何翻身？种种问题恐怕还要红旗回归市场，进行全价值链管理，完善包括产品策划、研发、采购、制造、物流、营销等功能。毕竟，红旗积弊年深日久，要想翻身，还要“徐徐而行”，从长计议。

　　□蔡恩泽（专栏作家）