新生节庆能否“拯救”旅游古镇

　　借一个旧的壳装进新的软性内容，越来越成为古镇打造影响力的新逻辑。戏剧节、电影节、音乐节等层出不穷的新生主题节庆和古镇嫁接，为古镇带来了年轻客群和直观的经济效益。尤其是乌镇戏剧节的成功，给其他古镇带来了思考，本身具有文化底蕴的古镇当面临着特色不够鲜明、品牌度不够的问题时，与其费尽心思抱守以前的人物故事，不如打造出独特的内容影响力。然而，部分古镇出现了规模性的简单复制，比如差异性不大的音乐节给游客造成了审美疲劳和消费疲软。商业模式可以复制，但是文化内核难以复制，如何打造出自己的品牌节庆，对于很多古镇来说仍然任重道远。

　　戏剧节、电影节成为古镇新标签

　　“黄磊建议我们做戏剧节”，乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏说。至今，乌镇戏剧节做到第五年，成为国内最具影响力的戏剧节。10月29日，历时10天的第五届乌镇戏剧节闭幕，依旧全程人气火爆、一票难求。戏剧节已经成为了乌镇的标签之一，在今年前3季度中国古村落古镇品牌影响力排行榜上，乌镇稳居第一。

　　除了戏剧，电影元素也被注入古城之中。10月28日至11月4日，平遥古城继举办了第17届平遥国际摄影大展之后，又举办了第一届平遥国际电影节。耗资6000万把原有的旧柴油机厂房改造成一座“电影城”，除了完成未来定期举办的电影节环节之外，主办方也希望让这座2700年的平遥古城讲出新的故事。

　　更容易复制的音乐节在各个小镇更是层出不穷，安仁、绍兴、赤水、台儿庄等多个古镇操办音乐节，11月3日-5日，“赤水河谷音乐季”在遵义赤水河谷沿途举行，其中一个舞台就设置在具有当地特色的土城古镇。

　　夜间古镇音乐节吸引80后、90后年轻人

　　作为旅游目的地的古镇，通过主题节庆的注入，在现代语境下找到了新的思路。当游客的需求从单纯观光到休闲度假逐渐提升，先天的自然资源已经不是吸引游客的绝对因素，尤其是一些古镇面临“千镇一面”的问题。

　　陈向宏在做乌镇戏剧节之前，和黄磊到上海大剧院看话剧，“当时我吓了一跳，前后左右都是年轻人。其实度假旅游，消费力最强的就是80后的年轻人，而我们高价客房主要客户群也是他们。”根据《年轻群体全球游特征及趋势报告》显示，虽然80后、90后整体收入水平还没有前一代高，但他们消费水平却已与前一代相当。戏剧节、电影节以及音乐节出现的明星歌手自带年轻人流量，其前卫观念也给予年轻人吸引力。近期举办的“赤水音乐节”就是由以80后、90后为主要客户的蚂蜂窝旅游网参与承办。

　　夜间消费显著，淡季再造黄金周

　　主题节庆给古镇带来的最为直观的效益是节日期间增长的客流量及经济效益，其中二次消费尤为重要。乌镇戏剧节期间，有游客称“白天看戏，晚上可以到酒吧偶遇演员”，景区的住宿一房难求；音乐节更是安排从早到晚的日程，注重营造晚上的氛围。据了解，11月举办的赤水音乐节期间，赤水当地的酒店客栈几乎处于满房状态。同时，主题节庆多集中在10月黄金周过后的旅游淡季期间举办，几乎再造了一个“十一黄金周”。

　　北京联合大学教授李柏文对新京报记者称，古镇的主题节庆活动其实是古镇和新业态的一种互动，古镇本身具有客流量，这是做主题节庆活动的依托，反过来，主题节庆能够丰富古镇的消费内容，延长游客逗留时间，尤其是夜间逗留。

　　这种效益不仅仅是节庆期间的短期效益，而是长期文化效益。据中青旅最新的半年报显示，2017年上半年，中青旅在乌镇景区的运营中实现净利润4.61亿元，同比增长20.94%；累计接待游客512.62万人次。至今为止，乌镇每年的游客增长率依然保持着两位数，乌镇方面也表示戏剧节的文化动力功不可没。

　　比漂亮的“壳”更重要的是往里装新东西

　　“做乌镇，这将近20年的时间里，我只专心做了两件事：第一，我做了一个壳。第二，往壳里装新东西。”陈向宏将多年做古镇的经验总结为这两句话。做出漂亮的壳很重要，但更重要的是壳里装进去的内容能否成为特色鲜明的文化动力，驱动古镇的旅游发展。

　　没有丰富的主题内容，没有文化的传承，即使是乌镇也很难从与它类似的旅游小镇中脱颖而出。不只是戏剧节、还有木心美术馆、互联网大会、当代艺术展等，从不同的角度建立起了乌镇的品牌。“文化活动就是放大IP的最好手段。”陈向宏说，对于古镇来说，动辄就有几千年历史，当中出现的历史故事以及文人名流也数不胜数，但若只是抱守过去的辉煌而不思考与当下的关联，也会很快丧失生命力。

　　总的来看，不管是古镇本身所带有的历史文化，还是先天不具备文化积淀优势的小镇，都必须有自己独特的识别物和形象。纵观世界也是如此，比如法国戛纳电影小城、普罗旺斯的熏衣草小镇，以主题内容来彰显个性。

　　现代化创新引争议 规模性复制风险大

　　“旅游的项目复制，不是一个简单的工业化复制，它一定是有文化创意类的东西，能复制的是模式，其他的都复制不了。”旅游专家魏小安表示。因此，一些与古镇本地文化无关的现代化创新受到历史学者的批评，尤其是张扬的音乐节与静谧古镇形成的巨大反差，虽受到消费者的欢迎，同时也引起争议。

　　一个好的节庆植入古镇受到多方面因素的影响，需要经验丰富的创意和技术人才、成熟的组织管理以及足够的接待能力，而这些在全国都十分匮乏。对于地理位置偏远、硬件设施发展滞后的地域，想要利用短期的节庆活动带动当地旅游的迅速发展，同时打出品牌的知名度，难度非同一般。

　　在打造主题节庆上，简单的规模性复制逐渐出现，不断消耗观众的热情和新鲜感。对此，李柏文指出，中国的市场足够大，能够在一定范围内容纳同类型的活动，但是如果在近距离内同质化的内容出现，风险比较大，而且这样的复制只是一定时间内的短期经济效益，时间一过，不可能长期延续。

　　专家观点

　　李柏文 北京联合大学旅游学院教授

　　古镇做文化内容最重要的是两个方面，一个是资本，没有资本的支持任何想法都难以实现；第二个就是创意，对于一些具有文化底蕴的古镇来说，深挖本身具有的历史文化是值得肯定的，但如果加以考虑市场需求和古镇内容的丰富性，有针对性和选择性地进行创新，将能带来经济和文化的双重效益，比如将现代化的技术和手段运用到古镇的内容建设中等都是不错的尝试。

　　周鸣岐 景鉴智库首席分析师

　　古镇注入节庆文化复制性可行，关键是如何出彩、创新。就比如乌镇戏剧节，其实其他地方也可以做，但知名度很难超越乌镇。现在旅游产品的打造太多是简单抄袭，但没有创新的简单复制吸引力就会大打折扣。我觉得小镇文化在于两部分，一个是对小镇独有故事的深层挖掘、产品化，另一个是文化创新，创新才是文化的生命力所在，完全可以是过去根本没有的元素，不要一提文化就去历史书和县志里去翻。

　　本版采写/新京报记者 王胜男