“双十一”不该只是数据的“狂欢”

　　■ 观察家

　　过度沉迷于算法和数字，某种程度上已经背离了“双十一”被创造时的初衷。

　　2017年的“双十一”购物狂欢已经基本落下帷幕，无论是淘宝还是京东，纷纷创下了千亿级的成交量新高。11月12日0点0分，2017天猫“双11”全球狂欢节的成交额在数据大屏定格：1682亿元。而根据昨日京东公布的数据，双11“全球好物节”累计下单金额达1271亿。

　　尽管各大电商早早都铆足了劲，但是今年的双十一，和往常有一些不一样。不止战斗提前打响，就连这次轰炸的手法各家也是各有不同——定金膨胀翻倍、支付尾款时减免、跨店减免、各种叠加红包和优惠券……玩法可谓是千变万化。但看完各种购物的游戏规则，本来在外国人面前找零钱有充分自信的中国网友们，已经开始发现“数学不好都过不了双十一”了。有网友甚至吐槽，“今年双十一让人重新回到高考过后的数学巅峰”。

　　而其中更关键的是，在这眼花缭乱的玩法背后，似乎把双十一最初的噱头“便宜”给“玩坏了”。相信在双十一前一两周，许多人的手机短信、APP广告、电脑弹窗就已经轮番轰炸过，但是看上去的优惠减免折扣，在经过了各种加减乘除的算法之后，好像也没有点击进去时那么有噱头。甚至有消费者抱怨，最后到手的东西，并没比平时便宜多少。

　　双十一购物狂欢所创造的天量金额，固然彰显的是在中国经济的新常态下，来自消费驱动的巨大势能，内需消费的振兴本就是不容忽视的经济力量。但在狂欢背后，同样需要保持的冷思考是，每年在双十一之后总有的退货潮、投诉潮，以及由于被集中提前透支了社会购买力，在购物节前后零售数据呈现出来的萧条。

　　其实，今年的双十一，被数学困住的绝不仅仅是消费者，连阿里和京东都一度因为成交额数据统计口径的不同而隔空“掐架”。更何况，一些商家的数据背后有多少水分，谁也无法说清楚。据新京报调查，在双十一到来前，多家刷单平台生意火爆，在这些平台上，商家可任意派单，刷手接单后每完成一单任务，即可获得几元钱的佣金。

　　这一场购物节，最后变成了从商家到消费者都算不清楚的“奥数题”。甚至有业内认为，包括双十一在内的各种购物节，其实本质上不过是在平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，这样的蚕食效应未必真能带来多大的实际增量。

　　即使是从各大电商平台的角度来考虑，不断创下新高的数字之上，也是新的天花板危机。从目前来看，数据依然是双十一效果量化的主要标准，呈现各大榜单和平台的销售数据能够证明各自平台的实力。这也是“双十一”最后变成奥数竞赛背后的最关键心理动因。

　　但如果“双十一”到最后只剩下追逐越来越高的数字，为数据绑架所导致的问题就会层出不穷。相互指责对方数据，可能只是一个开始；而在之后，无论是哪个平台，事实上都面临的是“未来会永远上涨吗”的终极之问。因为一旦未来某年数字高峰不再攀升，甚至是出现下降状况，它所预示的商业信号对电商行业将是一个重大打击。

　　过度沉迷于算法和数字，其实某种程度上已经背离了“双十一”被创造时的初衷。当消费最后变成一场即时狂欢和奥数竞赛，到最后为之付出不必要成本的，往往是整个经济体本身。

　　□边际（媒体人）